ChatGPT 广告背后的思考

OpenAI 正在做每家 AI 优先的公司都曾发誓不会做的事情：在 ChatGPT 中投放广告。但正如 Asad Awan 所说，这个决定并非为了盈利，而是为了让更多人能使用最好的 AI。

本期内容

这是 OpenAI 官方播客的第 13 集，由 Andrew Maine 主持。OpenAI 的广告负责人之一 Asad Awan 阐述了在 ChatGPT 中投放广告的原因、原则和防护措施。整个对话有条不紊，语气近乎防御，显然是为了先发制人，避免负面舆论。最有趣的是 Awan 透露的内部准则，以及广告和模型之间特定的技术隔离。

为什么现在投放广告

理由很简单：超过 8 亿人使用 ChatGPT，而让所有人都能使用最佳版本产品的最好方式就是采用广告支持模式。Awan 认为，另一种选择是令人沮丧的版本，免费用户只能提问五个问题就被中断。

“If there is this elitist view that some people get to use it and some don’t get to use it based on who can pay, I think that itself is a pretty fork in the road in terms of how AI can be valuable to people.” 如果存在一种精英主义观点，认为只有能付费的人才能使用，而其他人不能，我认为这本身就是一个关于 AI 如何对人们有价值的重大分歧点。

广告为免费层级提供更高的使用限制。Pro、Plus 和 Enterprise 用户完全看不到广告。这是核心交换：要么用金钱支付，要么用注意力支付，但无论哪种方式，你都可以访问功能强大的模型，并获得充足的限制。

准则：信任 > 价值 > 广告商价值 > 收入

对话中最能揭示内情的部分是 OpenAI 通过“数百轮”公司范围内的辩论建立的内部决策准则：

用户信任 > 用户价值 > 广告商价值 > 收入

这个排序听起来很明显，但 Awan 举了一个鲜明的例子来说明它在实践中的意义：如果一个广告高度相关，用户点击并购买，但随后怀疑“这个应用是否在监听我？麦克风是否打开？”，那么这就是用户价值的胜利，但用户信任的失败。根据 OpenAI 的准则，这种情况是不可接受的。

“Is creepy okay if it is good? It’s not.” 如果令人毛骨悚然但效果很好，可以接受吗？不可以。

该准则向下渗透到整个组织。当任何团队提出产品变更时，第一个问题是：这是否符合准则？

模型和广告之间的隔离墙

技术隔离是绝对的：

• 模型不知道正在展示什么广告。如果你问 ChatGPT “这个广告是关于什么的？”，它会说它不知道。
• 广告匹配在 OpenAI 内部进行。广告商永远看不到用户的对话。
• 在视觉上，广告以清晰的底部横幅形式出现，与模型的响应分开。
• 用户可以明确地按下一个按钮来“向 ChatGPT 询问关于此广告的信息”，其功能与将任何外部链接粘贴到对话中相同。

当被问及随着广告部门的权力增长，这堵墙是否会随着时间的推移而瓦解时，Awan 的回答转向了结构性论点：OpenAI 的整个产品，从消费者到企业到未来的设备，都建立在信任之上。与纯粹由广告支持的公司不同，OpenAI 有多个收入来源，因此广告永远不会成为唯一的激励因素。

敏感对话和防护措施

关于健康、政治、暴力和其他敏感话题的对话会被自动检测到，并完全排除在广告投放之外。这些对话中的数据也永远不会用于广告匹配。

OpenAI 使用自己的模型进行这种分类，Awan 声称其精度是他职业生涯中在任何产品中见过的最高的。这些政策由专门的内部团队制定，并由内部和外部合作伙伴审查。

用户控制

用户可用的控制范围：

• 查看 OpenAI 拥有的关于你的哪些数据用于广告目的（透明度）
• 完全清除你的广告相关数据，以便 OpenAI 忘记它
• 禁用过去的聊天记录用于广告匹配，同时保留基于点击的个性化
• 完全关闭个性化，只获得基于上下文的广告
• 升级到 Pro/Plus 以完全移除广告

“清除你的数据”选项值得注意。Awan 指出，基本上没有其他广告平台提供真正的用于广告定位的数据擦除。

小企业愿景

Awan 描绘了一个未来，即投放广告就像提示一样简单。一家鞋业公司的创始人可以说“在中西部地区销售更多鞋子”，系统将运行实验，找到最佳出价，识别正确的利基受众，并报告结果。

他引用了两个例子：Allbirds 发现每家科技公司的设计师都喜欢他们的鞋子，并精确地定位了这个利基市场，从而赢得了硅谷的青睐。一家纯素速食拉面公司通过智能定位找到了看似不可能的利基受众。这两种情况都需要绩效营销团队。愿景是 AI 使任何小企业都能在没有这种额外开销的情况下实现这一目标。

“Today literally a small business has to hire performance marketers which could be one of the biggest costs… the vision would be that it is as easy as just steering and telling what you need from your business.” 如今，一家小企业实际上必须聘请绩效营销人员，这可能是最大的成本之一……愿景是，它就像指导和告知你的业务需求一样容易。

广告的代理未来

展望未来，Awan 概述了三个阶段：

1. 当前：传统的横幅式广告，保守的展示位置，清晰的分隔
2. 下一步：对话式广告，用户可以在聊天中与产品互动并了解产品
3. 未来：代理式广告，ChatGPT 根据学习到的偏好主动发现产品并汇总交易，充当消费者意图和商家产品之间的市场撮合者

拉面的例子再次出现：如果 ChatGPT 知道你喜欢拉面，它可以展示你不知道存在的纯素拉面品牌，并提供最优惠的价格，而你无需搜索它。

结束语

一些值得思考的观察：

• 准则层次结构（信任 > 价值 > 广告商价值 > 收入）很容易陈述，但很难维持。真正的考验不是第一年，而是广告团队有 500 人和季度目标时的第五年。
• “模型对广告一无所知”的架构是一种真正新颖的设计选择。在传统的广告支持产品中，个性化和内容是紧密交织在一起的。OpenAI 押注他们可以保持它们完全分离。
• 竞争性框架很有趣。当被问及竞争对手嘲笑广告决定时，Awan 将重点转移到任务范围上：如果你不为数亿免费用户提供服务，那么很容易说你不需要广告。这是对 Anthropic 和其他公司的微妙挖苦。
• 小企业愿景是最引人注目的长期论点。如果 AI 真的可以实现广告创建和优化的民主化，那么对中小企业的经济影响可能是巨大的，远远超出 OpenAI 收入的意义。
• 房间里的大象：这是一个 OpenAI 制作的播客。Awan 正在提出尽可能好的理由。缺乏强硬的怀疑性反驳是故意的。